Interpelacja w sprawie wydatkowania 7 mln zł na kampanię promującą Polskę "Poland. More than you expected"

Polska Organizacja Turystyczna rozpoczęła międzynarodową kampanię wizerunkową „POLAND. More than you expected“, realizowaną na zlecenie Ministerstwa Sportu i Turystyki. Według publicznie dostępnych informacji jej budżet wynosi 7 mln zł, a działania mają być prowadzone m.in. w Niemczech, Wielkiej Brytanii, Hiszpanii, Włoszech oraz Stanach Zjednoczonych.

W kampanii występują m.in.: Robert Lewandowski, Jesse Eisenberg, Lech Wałęsa, Maryla Rodowicz, Anja Rubik oraz Nikodem Rozbicki. Za muzykę odpowiada Radzimir Dębski. Przygotowano trzy główne spoty oraz materiały przeznaczone do emisji w Internecie i mediach społecznościowych.

Promowanie Polski za granicą jest zadaniem potrzebnym, jednak w przypadku wydatkowania 7 mln zł ze środków publicznych konieczne jest wykazanie, że przyjęta forma promocji jest efektywna, a wydatki są racjonalne i gospodarne.

W ostatnich miesiącach w zagranicznych mediach społecznościowych dużą popularność zdobywają jednocześnie materiały tworzone oddolnie przez internautów i zagranicznych turystów odwiedzających Polskę. Wiele z nich osiąga bardzo wysokie, organiczne zasięgi bez finansowania ze strony polskiego podatnika. Autorzy wskazują m.in. na bezpieczeństwo, czystość przestrzeni publicznej, porządek oraz różnice między Polską a państwami Europy Zachodniej, w tym w zakresie skali i skutków nielegalnej oraz masowej migracji. To właśnie takie spontaniczne przekazy niejednokrotnie przedstawiają Polskę jako atrakcyjne, bezpieczne i wyjątkowe miejsce do życia oraz podróżowania. Główne argumenty pojawiające się w tych filmach to między innymi: brak islamistów, brak meczetów, brak agresywnych Murzynów i innych nachodźców z trzeciego świata, brak przestępczości na ulicach i brak niszczenia lokalnych społeczności przez wcześniej wspomnianych.

Powstaje więc zasadnicze pytanie, czy przed wydaniem 7 mln zł przeanalizowano rzeczywisty sposób, w jaki obecnie budowany jest pozytywny wizerunek Polski w światowych mediach społecznościowych, oraz czy sprawdzono, czy kosztowna kampania przygotowana przez agencje reklamowe przyniesie większy efekt niż wsparcie lub wykorzystanie istniejącego już organicznego zainteresowania Polską.

W związku z powyższym proszę o odpowiedź na następujące pytania:

1. Jaki dokładnie cel ma kampania „POLAND. More than you expected“ i jakie konkretne, mierzalne wskaźniki efektywności zostały przyjęte przed rozpoczęciem projektu? Proszę wskazać zakładane wartości m.in.: liczby wyświetleń, zasięgu, liczby odbiorców, wejść na strony dotyczące Polski, zainteresowania ofertą turystyczną oraz – jeżeli takie założenia sporządzono – oczekiwanego wzrostu liczby turystów i wpływów z turystyki z każdego z pięciu objętych kampanią państw.

2. Proszę o przedstawienie pełnego i szczegółowego rozliczenia całego budżetu wynoszącego 7 mln zł – ze wskazaniem każdej umowy, wykonawcy i podwykonawcy, przedmiotu zamówienia oraz kwoty brutto i netto. Ile przeznaczono w szczególności na:

   • przygotowanie koncepcji kreatywnej,
   • produkcję każdego ze spotów,
   • wynagrodzenia agencji,
   • zakup czasu i powierzchni reklamowej,
   • reklamę w mediach społecznościowych,
   • YouTube i programmatic display,
   • zdjęcia, montaż, scenografię i postprodukcję,
   • muzykę i prawa autorskie,
   • podróże, noclegi i logistykę,
   • konferencje i wydarzenia promujące kampanię,
   • badania poprzedzające kampanię,
   • pozostałe koszty?

Proszę o rozliczenie wszystkich wydatków w taki sposób, aby możliwe było ustalenie, na co została przeznaczona każda część kwoty 7 mln zł.

3. Czy Robert Lewandowski, Jesse Eisenberg, Lech Wałęsa, Maryla Rodowicz, Anja Rubik, Nikodem Rozbicki, Radzimir Dębski lub podmioty reprezentujące te osoby otrzymały albo mają otrzymać jakiekolwiek wynagrodzenie, zwrot kosztów, świadczenie rzeczowe lub inne świadczenie związane z udziałem w kampanii? Jeśli tak, proszę wskazać osobno dla każdej osoby wysokość i podstawę wypłaty. Jeżeli udział którejkolwiek z tych osób był bezpłatny, proszę również jednoznacznie to wskazać.

4. W jaki sposób wybrano osoby mające reprezentować Polskę w kampanii? Kto personalnie lub instytucjonalnie zaproponował udział każdej z tych osób? Jakie kryteria zastosowano i czy przed podjęciem decyzji przeprowadzono badania ich rozpoznawalności oraz odbioru w Niemczech, Wielkiej Brytanii, Hiszpanii, Włoszech i Stanach Zjednoczonych?

5. Dlaczego uznano, że m.in. Lech Wałęsa, Maryla Rodowicz, Anja Rubik i Nikodem Rozbicki są właściwymi osobami do promowania Polski wśród zagranicznych turystów? Proszę przedstawić wyniki analiz lub badań uzasadniających wybór każdej z tych osób oraz wskazać ich rozpoznawalność w poszczególnych krajach objętych kampanią.

6. Czy przed rozpoczęciem kampanii Ministerstwo Sportu i Turystyki lub Polska Organizacja Turystyczna przeanalizowały popularne w zagranicznych mediach społecznościowych materiały organicznie promujące Polskę, które osiągają milionowe zasięgi bez finansowania publicznego? Czy analizowano w szczególności materiały przedstawiające Polskę jako państwo bezpieczne, czyste i uporządkowane oraz porównujące sytuację w Polsce z problemami bezpieczeństwa i skutkami masowej lub nielegalnej migracji występującymi w części państw Europy Zachodniej?

7. Czy przeprowadzono analizę porównującą koszt dotarcia do jednego odbiorcy w kampanii finansowanej za 7 mln zł z kosztami i efektami współpracy z zagranicznymi twórcami internetowymi, turystami i autorami materiałów, którzy już obecnie spontanicznie promują Polskę i osiągają wysokie organiczne zasięgi? Jeżeli tak, proszę przedstawić wyniki tej analizy. Jeżeli nie – dlaczego wydano wielomilionową kwotę bez takiego porównania?

8. Jakie podmioty odpowiadają za strategię, kreację, produkcję i zakup mediów w ramach kampanii? W jakim trybie zostały wybrane, ile ofert złożono w poszczególnych postępowaniach, jakie były wartości tych ofert oraz jakie kryteria zdecydowały o wyborze wykonawców?

9. Jak będzie oceniana skuteczność kampanii po jej zakończeniu? Czy ministerstwo zobowiąże się do przedstawienia opinii publicznej pełnego raportu zawierającego rzeczywiste zasięgi, liczbę wyświetleń, koszt tysiąca wyświetleń, koszt dotarcia do jednego odbiorcy, liczbę interakcji, dane dotyczące ruchu na stronach turystycznych oraz wpływ kampanii na liczbę przyjazdów zagranicznych turystów do Polski?

10. Jak Ministerstwo Sportu i Turystyki uzasadnia zasadność wydania 7 mln zł na tę konkretną kampanię i na jakiej podstawie uznano, że jest to najbardziej efektywny sposób wykorzystania środków publicznych przeznaczonych na promocję Polski za granicą?